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한류생생리포트

한류생생리포트
한류 콘텐츠와 한국 식문화
2021-05-21

한류 콘텐츠와 한국 식문화



미디어는 우리 인식과 태도를 형성하며 기호와 취향에 영향을 준다. 영화 <기생충>은 ‘짜파구리’ 요리법을 찾아보게 하고, 드라마 <이태원 클라쓰>는 늘 먹던 순두부찌개를 새롭게 다가오게 한다. 한류 콘텐츠를 통한 한국 식문화 전파는 관련 식품과 상품 소비를 넘어서서 K-culture라는 큰 틀에서도 의미를 지닌다. 한류 콘텐츠 속에 담긴 우리 식문화 전통은 우리식 어울림과 나눔을 우리의 따듯함으로 전달한다. <스페인 하숙>에 등장하는 외국인 순례자들이 든든한 아침을 먹고 길을 떠나는 모습은 우리식 ‘밥 먹었니’ 인사말의 의미를 되새기게 하기 때문이다. 코로나19로 단절되고 격리된 세상은 한류 콘텐츠 전파의 기회일 수도 있다. 모두의 힘들고 지쳐있는 외로운 일상 속으로 한류 콘텐츠가 우리식 인사법을 통해 지구 곳곳을 찾아갔으면 한다. 전통 한식의 정갈하고 건강한 맛 뿐만 아니라 함께 만들며 챙겨주는 시끌벅적한 밥상 문화가 지쳐있는 많은 이들의 일상에 잘 스며들 수 있을 것이다.

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*메인 이미지 출처: D3SIGN/ Getty Images/ EatingWell



1. 미디어를 통한 간접 경험(Vicarious Experience)의 효과


미디어를 통해 접하는 세상은 현실을 바라보는 창이 된다. 우리의 인식과 태도를 형성하며 기호와 취향에 영향을 주기도 한다. ‘짜파구리’ 요리법을 찾아보고 늘 먹던 순두부찌개가 새롭게 다가올 때 영화 <기생충>과 드라마 <이태원 클라쓰>를 떠올리는 우리 모습이 보인다. 바다 건너 다른 공간에서도 <기생충>과 <이태원 클라쓰> 속에서 ‘짜파구리’와 순두부찌개가 펼쳐지고 있다. 그 속에서 한국 음식은 더 이상 낯선 문화가 아니다. 미디어를 통한 간접경험(Vicarious Experience)의 효과는 거창한 이론이나 설명 없이 한국을 찾아오는 사람들, 우리 것을 즐기고 이야기하는 사람들을 마주치며 쉽게 이해할 수 있다.
다양한 한류 콘텐츠를 통해 K-food가 퍼져나가고 있다. 한류 콘텐츠를 소비하는 외국인들에게 한국과 관련하여 가장 먼저 떠오르는 것은 방탄소년단(BTS) 등으로 대표되는 K-pop이고, 그 다음이 K-food이기도 하다. 한식을 찾는 이유는 ‘맛’과 ‘한국 문화 콘텐츠에서 본 한식과 식문화를 경험할 수 있어서’라고 한다. 미디어를 통한 간접경험이 직접경험으로 이어지는 현상이다. 드라마 <이태원 클라쓰>는 넷플릭스를 통해 전 세계 190개국에 방영되었다. 드라마 배경인 포차 메뉴 순두부찌개를 맛보기 위해 한식당을 찾는 현지인들이 크게 늘어나면서 순두부, 고추장, 된장 등 한국 식품 판매량도 크게 증가했다고 한다. <이태원 클라쓰>에 등장한 메뉴를 내세운 태국의 한 음식점 광고를 보면, 한류 콘텐츠로 인한 K-food 소비 현상이 잘 드러난다.



영화 <기생충>의 성공은 ‘짜파구리’ 열풍으로 이어졌다. 영화 내에서 ‘람동(Ram-don)’으로 번역된 ‘짜파구리’는 인스타그램, 유튜브를 비롯한 다양한 소셜 미디어에 ‘짜파구리’ 레시피나 인증샷으로 등장했다. 주한미국대사가 트위터에 올린 짜파구리 사진을 미국 국무부 대변인이 ‘#한류’라는 해시태그로 리트윗하기도 했다. ‘제92회 아카데미 시상식(Academy Awards)’에서 4개 부문 상을 휩쓴 영화 <기생충>은 한국 영화의 새 역사를 써내려가면서 한국 식문화에 대한 새로운 관심의 장을 더했다. <대장금>과 같은 한류 콘텐츠가 전통 한식을 세상에 알렸다면 ‘짜파구리’는 라면과 같은 한국 가공식품의 인기몰이에 한 몫을 했다.
‘만두(Mandu)’라는 한국어 이름 그대로 해외 시장에 진출한 비비고(Bibigo) 만두는 외국인들의 한국 가공식품에 대한 호응과 관심을 입증한다. 지금까지 ‘덤플링(Dumpling)’으로 소개되던 식품 카테고리에 ‘만두’라는 우리말로 다가서면서 ‘K-만두’로 새로운 자리매김을 하였다. 현지에서 “Share Korean Flavor(한국의 맛을 나누세요)”라는 광고 문구로 한국 식품임을 차별화시키고 있는 것은 K-food에 대한 관심과 선호도가 바탕이 되었기에 가능했을 것이다. K-만두라는 새로운 자리매김은 K-food라는 인식과 구체적인 개념(Node)이 현지 소비자들 머릿속에 있었기에 받아들여질 수 있었다.




미디어 콘텐츠가 우리 인식과 태도에 미치는 영향력은 문화배양이론(Cultivation Theory)으로 설명될 수 있다. 미디어를 통해 특정 콘텐츠에 반복적으로 노출되면 미디어에 의해 재현된 모습들이 현실을 투영하고 있다고 받아들인다. 수사물과 법정 드라마를 자주 보는 시청자들은 변호사, 검사와 같은 전문직의 비율이 실제 보다 훨씬 많다고 생각하고, 세상이 더 폭력적이고 반목과 대립으로 가득 차 있다고 인식하는 것이 배양효과이다. 한류 콘텐츠 속에서 한국 식문화에 대한 자연스런 노출이 긍정적으로 이루어진다면 어느 순간 낮선 문화가 아닌 익숙한 현실 속 주류 문화라는 인식이 배양된다. 이렇게 배양된 구체적 개념들이 인식 속에 존재한다면 연관된 개념들이 연결되고 확장되는 것은 수월하게 일어난다. 한류 콘텐츠를 통해 한국 문화에 익숙한 사람들이 한국 식문화에 더 관심을 가지고, 한류 콘텐츠 호감도가 한국 식문화에 대한 긍정적 반응으로 전이되는 것이 문화배양 효과이고 인식(Cognition) 속 개념들의 연결과 확장이다.


2. 한국 식문화의 어울림과 나눔, K-culture


한류 콘텐츠를 통한 한국 식문화 전파는 관련 상품과 식품의 매출 증가를 넘어서 K-culture라는 큰 틀에서도 의미를 지닌다. ‘밥 먹었니’, ‘뭐 먹었니’를 일상의 인사말로 나누는 우리 문화 속에서 밥 한 끼를 같이 하거나, 밥상을 차려주는 극 중 장면들에는 우리만의 정겨움과 배려가 묻어나온다. 할리우드 스타들이 밥상을 차린다는 것은 상상하기 힘든 일이지만, 국내 유명인들이 삼시 세끼를 요리하고 때로는 일반인들을 위해 밥상을 준비하는 장면은 한국식 정겨움과 나눔을 담고 있어 낯설지 않다. 아카데미 여우조연상을 수상한 여배우가 음식을 조리하고 차려주는 내용은 배우 윤여정이 활약하는 <윤스테이>에서나 가능한 일인 듯하다.
<윤식당>, <스페인 하숙>, <국경없는 포차> 등은 현지인과 직접 소통하면서 음식을 넘어 끼니를 함께 나누고자 하는 우리 식문화 전통을 잘 담아내었다. 한식문화 특유의 공동체 특성을 살려 함께 요리하고 식사하는 모습을 보여주었고, 현지인들의 다양한 반응을 담아내면서 생동감 있는 식문화로 한식을 소개했다. 한류 콘텐츠 속에 담겨져 있는 우리 식문화 전통은 우리식 어울림과 나눔을 우리의 따뜻함으로 전달한다. <스페인 하숙>에 등장하는 외국인 순례자들이 든든한 아침을 먹고 길을 떠나는 모습은 우리식 ‘밥 먹었니’ 인사말의 의미를 다시금 되새기게 한다.
한류 콘텐츠 소비가 한국 문화에 대한 관심과 소비로 이어지는 현상은 많은 연구들을 통해 보여진다. 채지영 외(2006)와 이수진 외(2020)의 연구에 따르면 한류나 한국 문화, 한국 연예인에 관심이 많은 사람일수록 한국 음식에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 최정길 외(2011)는 한국 드라마를 통해 한식과 생활습관, 전통예술에 대한 간접 경험을 한 후 나타나는 파급효과를 잘 보여준다. 신봉규 외(2014)는 한류 콘텐츠 중 드라마와 영화 같은 영상 콘텐츠가 한식 뿐만 아니라 한국 관련 제품 구매에도 유의한 영향을 미치는 것을 확인했다. 한류 드라마는 한식의 인지적 이미지와 정서적 이미지에 영향을 미치고 한식의 호감도에도 영향을 주는 것으로 나타났다(김희기 외, 2014; 신유진, 2020).



특히 코로나19는 한류 콘텐츠를 통한 식문화 전파에 기회가 될 수 있다. 코로나19로 넷플릭스와 같은 OTT서비스의 이용이 증가하면서 한류 콘텐츠 이용이 높아지고 있기 때문이다. 넷플릭스의 한국 대중문화 콘텐츠 시청량은 2020년 아시아에서만 지난해 대비 4배, 유럽에서는 2.5배 성장했다. 2021년 넷플릭스는 총 예산 20조 원 중 6~8천억 원을 콘텐츠 제작 등을 위해 한국 시장에 투자할 것으로 예상되고(김소연, 2020), 한류 콘텐츠에 단골로 등장하는 한국 식문화는 집밥이 불가피해진 상황에서 조리법에 대한 관심과 관련 식품 소비로 이어질 수 있다.
무엇보다 K-culture의 어울림과 나눔이 잘 묻어나는 한류 콘텐츠들이 사회적 거리두기와 격리 등으로 고립된 생활 속에서 더 큰 빛을 발할 수 있을 것이다. 일본의 경우 <사랑의 불시착>, <이태원 클라쓰>, <사이코지만 괜찮아> 등의 인기에 힘입어 한국 요리연구가 혼다 토모미가 한국 드라마에서 나온 요리를 집에서 따라할 수 있는 『한국 드라마 식당(韓?ドラマ食堂)』이라는 레시피북을 발간하기도 했다(김하루, 2020). 중국에서는 왕홍 탄차오인(온라인 인플루언서)인 탄차오인이 ‘SNS 라이브 쿠킹쇼’를 열어서 다양한 한국식 요리 레시피를 공유하기도 했다(이지연, 2020).



3. 소셜 미디어를 통한 일상 속의 한류 콘텐츠


넷플릭스 등을 통해 접할 수 있는 드라마나 영화뿐 아니라 K-pop 스타들의 개인방송(VLIVE, 인스타그램 등)에서 자연스럽게 등장하는 한국 음식도 관련 식품에 대한 관심과 소비를 높이고 있다. 2018년 방탄소년단의 멤버가 포장마차에서 떡볶이를 먹는 모습이 목격되면서 떡볶이와 순대에 대한 관심이 급증했고, 이는 떡과 같은 쌀 가공식품의 수출로 이어졌다. 2020년의 경우 쌀 가공식품의 수출이 439만 달러를 기록하는 등 전년 대비 125% 증가한 것으로 나타났으며, 주요 수출국은 일본, 필리핀, 말레이시아, 미국 등 한류 열풍이 불고 있는 나라가 많았다(이준, 2021). 방탄소년단의 인기는 한국 식음료 뿐만 아니라 현지 식품 마케팅에도 활용이 된다. 최근 맥도날드가 방탄소년단 세트 메뉴를 전 세계 49개국에 출시한다고 발표하면서 K-pop의 영향력이 다시금 확인되고 있다.
드라마 <별에서 온 그대>를 통한 ‘치맥(치킨과 맥주)’ 열풍은 한류 콘텐츠가 바꾸어 놓은 일상의 단면을 잘 보여준다. 닭고기를 주로 볶아서 먹던 중국인들이 맥주 안주로 후라이드 치킨을 손에 들고 인증샷을 찍는 것이 유행하고, 중국 인터넷 사전에 ‘치맥’이라는 단어까지 추가되었다. 특히 치맥의 어원을 한국 드라마 <별에서 온 그대> 여자 주인공이 “눈 오는 날엔 치맥인데”라는 대사에서 유래했다고 설명(강서정, 2014)한 점은 취향과 기호를 바꿀 뿐 아니라 새로운 말과 유행을 만들어내는 문화 콘텐츠의 저력을 드러낸다.
물론 문화 콘텐츠가 취향과 유행을 바꾸어 놓는 것은 새로운 사실은 아니다. 영화 <로마의 휴일> 주인공 여배우가 숏커트를 전 세계에 유행시켰던 것처럼 그 영향력은 흔하게 찾아볼 수 있고 오래된 일이지만, 관련된 인증샷을 올리고 리트윗을 하는 오늘날 미디어 환경은 그 파급력을 가속화시킨다. 무엇보다 영화 한 편과 비교해 인증샷과 리트윗의 영향력은 훨씬 더 지속적이고 동시다발적이다. 한류 콘텐츠가 일상 속에서 자연스럽고 반복적으로 재현되면서 익숙한 주류 문화로 자리 잡는다.
소셜 미디어를 통한 한류 콘텐츠 공유는 한국 식문화 전파에 역동성을 더하고 있다. 특히 현지 외국인들의 한식 전파는 다각적인 관점에서 흥미를 더한다. 유튜브에서 ‘영국 남자’라는 이름으로 활동하는 조슈아 캐럿(Joshua Carrott)은 구독자 약 400만 명을 보유하고 있는 인기 유튜버로, 한국 음식을 외국인 친구나 유명인에게 소개하면서 그 반응을 흥미롭게 전달한다. 미국 유튜버 ‘망치’는 쉽게 따라할 수 있도록 한식 레시피를 소개하고 있는데, 모두 영어로 진행되지만 망치의 팬들이 다양한 언어로 번역하여 내용을 제공한다. 조회수가 가장 높은 ‘김치’ 영상의 경우 무려 34개 국어로 번역되어 있을 정도이다. 이외에도 휘트니, 에밀튜브, 단앤조엘 등 외국인 유명 유튜버들이 한국에 살면서 경험하는 문화 및 음식에 대한 영상을 올리면서 해외 인플루언서들은 한국 식문화에 대한 다양한 관점을 더하고 있다(노혜영, 2019).


4. 한류 콘텐츠의 주체적, 주도적 힘


달고나 커피는 유튜브를 통한 한국 식문화 전파의 예이다. 커피가루와 설탕, 우유를 적절한 비율로 넣어 400번을 저어야 만들 수 있는 달고나 커피는 ‘#dalgonacoffeechallenge’라는 해시태그를 통해 전 세계로 퍼져나갔다. 코로나19로 집에 머무는 사람들이 많아지면서 ‘집콕챌린지’ 의 하나로 인기를 얻기 시작했고, 영국 《BBC》는 달고나 커피를 한국의 커피 간식이라고 소개하면서 직접 만들기에 도전하는 과정을 공개하기도 했다(이지연, 2020). 태국에서도 현지 음료 프랜차이즈인 KAMU, The Alley 등에서도 ‘Dalgona’라는 명칭을 그대로 사용하고 있다(방지현, 2020).
‘Dalgona’처럼 한국에서 시작되어 전 세계적으로 통용되는 말로 ‘먹방’이 있다. ‘먹는 방송’의 줄임말인 먹방은 해외에서도 ‘Mukbang’이라는 이름으로 통용된다. 가까운 일본의 경우도 한국식 발음 그대로 먹방을 ‘モッパン’ 이라고 일본어로 표기한다. 미국의 디지털 문화 전문 매체인 《와이어드(Wired)》는 먹방이 주류 문화로 부상하였으며, ‘국경 없는 문화 유전자’라는 표현을 사용하여 먹방을 설명하고 있다. 2018년 3월 유튜브코리아가 개최한 ‘유튜브 크리에이터와의 대화’ 행사는 먹방을 주제로 진행되었으며, 한국의 먹방 유튜버 뿐 아니라 대만의 먹방 유튜버도 초청하였다. 국경을 넘어선 먹방의 인기도는 협업으로 이어지고, 실제로 유튜버 ‘시니’는 일본 먹방 유튜버인 기노시타 유우카와 함께 영상을 찍기도 했다(이석희, 2018).
한국 먹방의 유행은 자연스럽게 한국 음식 수출에도 긍정적인 영향을 미치고 있다. 전통적인 불고기, 잡채, 갈비, 김치 외에도 라면이나 떡볶이 등의 매운 음식에 도전하는 방송이 국내 유튜버 뿐 아니라 해외 유튜버에게까지 인기 콘텐츠로 자리잡으면서 한국의 매운 음식의 수출액이 급속도로 증가했다. 삼양식품이 출시한 불닭볶음면, 떡볶이, 파스타 브랜드가 해외 네티즌들의 ‘파이어 누들 챌린지(매운 면 먹기 도전)’ 먹방 동영상의 인기와 함께 한식에 대한 관심으로 이어지기도 했다(강성철, 2020).




한류 콘텐츠에서 유래한 ‘먹방’, ‘달고나’, ‘치맥’, ‘짜파구리’ 등은 우리 문화가 국경을 넘어 발산하고 있는 주체적인 힘을 보여준다. 정갈하고 건강한 맛인 한식과 비교해 맵고 자극적인 맛 위주의위주의 먹방이나 가공식품들의 전파는 역동적인 한국사회의 단면을 다차원적으로 보여준다. 물론 폭식이나 건강하지 않은 음식 섭취를 보여주는 문제점이 있지만(안순태 외, 2020), 문화 콘텐츠로서 대리만족이나 소통의 장으로 기능한다는 점도 간과해서는 안될 것이다. 특히 비대면 소통과 표현이 일상화된 시점에 다양한 형식의 문화 콘텐츠를 통한 표현과 이에 대한 주체적인 소비와 전파는 우리 일상에서 없어서는 안될 부분이 되어버렸다. 거창하게 한류 콘텐츠를 통한 소프트 파워라고 명명하지 않더라도 새로운 문화 콘텐츠를 만들어내고 온라인 담론을 주도하는 한류 콘텐츠의 가치는 폭넓고 무한하다.


5. 마치면서


코로나19로 단절되고 격리된 세상은 한류 콘텐츠 전파의 기회일 수도 있다. 모두 힘들고 지쳐있는 외로운 일상 속으로 한류 콘텐츠가 우리식 인사법을 통해 지구 곳곳을 찾아갔으면 한다. 태국의 경우 코로나19로 인해 집에 있는 시간이 늘어나면서 넷플릭스를 통한 콘텐츠 소비가 늘고 드라마 시청 순위 1~3위가 모두 한국 드라마였다고 한다(강경주, 2020). 우리 전통 한식의 정갈하고 건강한 맛 뿐만 아니라 함께 만들고 챙겨주는 우리 식으로 차려진 시끌벅적한 밥상 문화는 지쳐있는 많은 이들의 일상에 잘 스며들 수 있을 것이다. 한국인은 ‘밥심’으로 산다고 한다. 우리 식문화가 한류 콘텐츠 전파를 위한 우리의 힘이 되고 동력으로 작용하여 다른 공간의 많은 이들과 함께 했으면 한다.



참고자료
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글ㅣ안순태 이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수

     (출처 : 한류NOW 2021년 5+6월호)




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